Transparantiebenchmark

Nieuws

Om succesvol te zijn moet je investeren in transparantie

maa, 2014-11-24
“How do we keep the minister out of this? Let's give him all the information.” Met dit treffende citaat uit de beroemde Britse tv-serie Yes, minister benoemde dagvoorzitter Harry Starren goed de angel van het probleem in de discussie over openheid bij negatieve bedrijfsontwikkelingen. Het is niet zo moeilijk om heel veel te vertellen, maar vertel je ook de goede dingen op basis waarvan de ander de juiste beslissingen kan nemen? De NS presteerde op dat punt dit jaar als beste, door als eerste in Nederland met een winst- en verliesrekening te komen, waarin ook de impact van de bedrijfsactiviteiten op milieu en maatschappij in geld zijn uitgedrukt. AKZO Nobel en KPN waren evenals vorig jaar resp. tweede en derde in de Transparantiebenchmark 2014.

Tijdens de netwerkborrel na afloop van de prijsuitreiking vertelt MVO-manager van het Jaar 2014 Carola Wijdoogen van de NS hoe het is gegaan. Tijdens een bijeenkomst in Lausanne waarbij PUMA een presentatie hield over zijn Integrated Annual Report, dacht de directeur Duurzaamheid: “Dat moeten wij ook kunnen!” Samen met een talentvolle stagiaire ging ze aan de slag en maakte ze de financials in het bedrijf enthousiast. Carola: “We beschikken bij NS over ongelooflijk veel data, wat ons in staat stelt om dit te doen.” De accountants van KPMG toonden zich aanvankelijk gereserveerd, maar uitgedaagd door Wijdoogen zetten ook zij zich 120 % in om de ecologische en sociale aspecten in de bedrijfsvoering financieel te vertalen. Met resultaat.  En de ex-stagiaire heeft inmiddels een baan bij KPMG.

 

We try harder

Hoe is het om opnieuw tweede te zijn? “Geweldig”, vindt Ivar Smits, als manager Sustainability Reporting verantwoordelijk voor het jaarverslag bij AKZO Nobel. “En een prikkel om het volgend jaar nog beter te doen.” De Kristalprijs wordt in ieder geval door de koplopers gezien als een aanjager om de kwaliteit van het maatschappelijk jaarverslag steeds verder te verhogen. Een innovatie in het jaarverslag 2014 van AKZO is onder andere een interactieve grafische illustratie die het proces van waardecreatie van de onderneming duidelijk maakt.  Het is belangrijk om de maatschappelijke waarde van je organisatie te laten zien, zal ook Cees van Riel later op de middag duidelijk maken. Manager Public & Regulatory Affairs van E.ON toonde zich enorm in zijn nopjes met de prijs voor snelste stijger op de transparantieladder (van 171 naar 36). “In 2013 hebben we bewust de omslag gemaakt naar meer transparantie en dit is een enorme stimulans om verder te gaan!”

 

Openheid

Ruim 150 CFO’s, CSR-managers, Corporate Communicatiemanagers en andere geinteresseerden discussieerden onder leiding van Harry Starren over transparantie in een bijeenkomst voorafgaande aan de uitreiking van de Kristalprijs 2014. Engelhardt Robbe (NS) nam deel aan een paneldiscussie samen met Sietze Hepkema, chief governance en compliance officer SBM Offshore en Dorien Wietsma, director Corporate Communication and CSR bij Imtech. Zowel Hepkema en Wietsma geven aan dat eigen pro-actief onderzoek bij misstanden een belangrijk startpunt is om te komen tot een vernieuwd, gezond bedrijf. Tijdens het onderzoek kun je alleen open zijn over het proces. Daarna moet je zoveel mogelijk inzicht geven in de problemen en hoe je die gaat aanpakken. Het is cruciaal om bij elke klokkenluidersbrief de risico’s goed in te schatten en signalen niet te onderschatten.

 

Goed-nieuwsshow

Een goed nieuws-cultuur is uiteindelijk schadelijk voor een bedrijf. Bij Imtech is de afgelopen twee jaar op CSR-gebied alles gemeten. Dat leverde geen goed nieuws op, maar wel munitie voor beleid waardoor een eerlijk verhaal over duurzaamheid kan worden verteld. Wietsma: “Om succesvol te zijn moet je investeren in transparantie.” Ook NS maakte een cultuuromslag in het vertellen van slecht nieuws. In plaats van mooie gemiddelden te presenteren, wordt aan verwachtingsmanagement gedaan. Reizigers worden gewaarschuwd voor vertragingen. Op basis van feedback van klanten, worden knelpunten weggenomen op een moeilijk traject. De beeldvorming veranderen blijkt echter lastig.

 

Maatschappelijk relevant

Hoogleraar Corporate Communicatie Cees van Riel maakt  inzichtelijk hoe reputatie werkt. Inderdaad is perceptie de basis voor reputatie. Al vijftien jaar monitort de reputatiegoeroe de reputatieontwikkeling van grote bedrijven.  Vier drivers bepalen reputatie: Esteem, Admire, Trust, Feeling. In het algemeen heeft transparantie een kleine invloed op de reputatie, ontdekte Van Riel. Alleen in de verzekeringsbranche is het zeer relevante. Belangrijker is, hoe maatschappelijk relevant je producten en diensten zijn. Zo is Johnson & Johnson een campagne gestart om het tekort aan verpleegkundigen in de VS op te lossen. De campagne was zeer succesvol en droeg enorm bij aan de reputatie van het bedrijf. Maak duidelijk wat je toegevoegde waarde is, voor de maatschappij. Laat het daar nou net om gaan in een maatschappelijk jaarverslag.